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　　作为曾经叱咤风云的中国五大、世界八大啤酒巨头之一的燕京啤酒陷入业绩的螺旋式下降的泥潭。

　　4月25日晚间，燕京啤酒发布2016年年度报告。数据显示，报告期内，燕京啤酒实现营业收入115.73亿元，同比下滑7.70%;归属于上市公司股东的净利润3.12亿元，同比锐减46.90%——燕京啤酒已经连续三年业绩下滑。面对高企的市场压力、竞品的激烈竞争、自身的体制束缚，燕京啤酒该如何抉择?

　　啤酒不好卖了!矿泉水、饲料也都不好卖了!

　　2016年“啤酒和方便面都卖不动了”——中国消费市场的这一变化甚至引起了德国媒体的关注，然而对于燕京啤酒来讲，似乎不光啤酒不好卖了。

　　从分产品看，燕京啤酒2016年啤酒行业营收108.68亿元，同比下降7.96%，高于公司全部营收的下滑幅度。此外矿泉水业务营收5861万元，同比下滑0.4%;饲料业务营收2573万元，同比下滑16.11%，其他业务营收5.62亿元，同比下滑4.03%。唯一实现正增长的是茶饮料业务，营收5842万元，同比增长6.46%，这一领域的增长得益于燕京啤酒于5月推出的推出个性品牌——茶小生。

　　从分地区来看，燕京啤酒在全国范围内尽数下滑，其中大本营华北地区营收下滑1.64%，华东、华中、西北三个地区营收下滑均达到了两位数。其中，啤酒业务方面，华北地区营收下滑1.64%，华南地区下滑10.95%。

　　如果再把时间轴拉长，燕京啤酒已经连续三年下滑，下滑幅度处于连年增加的境地，为6年来最高水平，净利润甚至已经不足2014年的一半。

　　同时，燕京啤酒持股的惠泉啤酒2016年业绩也并不理想。2016年惠泉啤酒实现营收6.18亿元，同比下滑17.83%，净利润167.95万元，同比下滑92.7%，下滑幅度远超出了燕京啤酒的水平。

　　从某种程度来讲，与此前的辉煌相比，作为曾经叱咤风云的中国五大、世界八大啤酒巨头之一的燕京啤酒陷入业绩的螺旋式下降的泥潭。“滑铁卢”的业绩也让投资人对于燕京啤酒的关注度出现波动，据媒体报道，资本大佬王亚伟旗下产品减仓燕京啤酒超过2000多万股。

　　内外交困，燕京啤酒的困惑

　　作为国产啤酒的标杆之一，燕京啤酒怎么了?要回答问题，似乎从包括青岛啤酒、雪花啤酒在内的啤酒全行业发展态势以及燕京啤酒自身都能找到原因。

　　燕京啤酒的境遇并不是个例。中国酒业协会发布的数据显示，我国啤酒产销量已经连续下滑，2016年我国啤酒产量完成4506.4万千升，比上年同期下降0.1%，产量净增长-3.1万千升，和上年相比基本持平。人均占有量为32.6升，比上年下降0.2升，全年纳入到国家统计局范畴的规模以上啤酒企业468家，其中亏损企业147家，企业亏损面为31.41%。同期，全年国内进口啤酒总量64.64万千升，同比增长约20%，金额约为44亿元，同比增长23.3%。

　　在行业这一发展态势下，各大啤酒企业业绩要么负增长，要么保持微增长态势。

　　华润啤酒交出营收和净利润分别同比增长2.6%和6.8%的业绩;

　　青岛啤酒实现营收261.06亿元，同比下滑5.53%，净利润10.43亿元，同比下滑39.12%;

　　重庆啤酒实现营收31.96亿元，同比下滑3.84%，净利润1.81亿元，同比增长375.59;

　　珠江啤酒实现营收35.43亿元，同比增长0.74%，净利润1.14亿元，同比增长37.09%;

　　兰州黄河实现营收6.77亿元，同比下滑3.54%，亏损0.25亿元，同比下滑136.33%。

　　相比之下，燕京啤酒已经与华润啤酒、青岛啤酒拉开了距离，而与行业保持一致的是，燕京啤酒2016年实现啤酒销量450万吨，同比下滑6.76%;主品牌销量333万吨，同比下滑6.19%。

　　业绩下滑在燕京啤酒自身也有原因，相比其他企业，燕京啤酒的转型太慢了。海通证券研报指出，燕京啤酒复苏落后于同业，亟需改革助力。虽然销量有所下滑，公司高端化趋势明确，亟须通过改革释放活力，扭转持续下滑趋势。

　　体制弊端也是分析人士认为困扰燕京啤酒的重要原因之一。一直以来，投资者在互动平台上关注燕京啤酒比较多的两个问题是：“董事会到底什么时候才能完成本就早该进行的换届?”、“混改到底还推不推进，又该何时推进?股权激励方案还能不能出炉了?”

　　对于换届工作，燕京啤酒在1月特别发布研报指出，第六届董事会、监事会延期换届。对于股权激励工作，在2016年年报中，燕京啤酒指出，“因各种主观管因素，尚未具备激励计划条件，公司将积极筹备前期工作，三年内提出激励预案”，而这一预案原本应在2017年6月之前完成。

　　对于燕京啤酒来讲，啤酒行业增长乏力是一个新常态，在此基础上，如果企业的竞争力依然无法得到提升，显然在啤酒巨头的竞争中，将很难获得亮眼的业绩。

　　燕京啤酒该往何处去?

　　啤酒不好卖了，燕京啤酒还有多少机会呢?

　　在消费升级的大背景下，中低端啤酒下滑是不可逆趋势，“优化产品结构，发力中高端”显然是一个机会。进口啤酒主要集中在高端和超高端，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等都提出了发力中高端啤酒的举措：高端啤酒的巨大潜力得到了行业共识。

　　对此，燕京啤酒确立了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略，一直致力于通过调整产品结构，对中高端产品进行扩能，从而提升市场竞争力，相继推出鲜啤、原浆白啤等优势产品。数据显示，2016年燕京啤酒实现易拉罐销量61.3万吨，同比增长14.58%;鲜啤销量137万吨，同比增长3.79%。虽然高端产品在燕京啤酒的产品结构中比例并不高，产品竞争力也并不足以对竞品或者进口啤酒压倒性优势，但未来的潜力依然被投资者看好。

　　在市场方面，消费者需求的转变显然也是燕京啤酒的机遇：消费升级之下，消费者已经不再满足于“喝啤酒”，而是更关注个性化、高品质、有特色的产品，日益多样化的需求吸引了众多啤酒企业的发力。例如，青岛啤酒就推出了皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等，以顺应消费新趋势的特色化产品。

　　此外，短期内传统啤酒在行业内占大比例的现状短期难以改变，因此提高营销能力对于燕京啤酒的市场占有率具有重要作用。据媒体报道，2017年啤酒消费旺季即将来临，青岛啤酒通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同，并提前进行终端陈列提前启动2017年销售旺季，品牌层面则通过“四位一体”的品牌传播模式提高品牌影响力;珠江啤酒则通过开拓烧烤档，增加临促人员、投放奖品比例、经销商赊销政策等方面加快开拓市场。相较之下，燕京啤酒在这个方面的动作并不明显，2016年，燕京啤酒销售费用下滑5.93%。