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购买化妆品时，你第一眼看的是什么?品牌、功效?还是成分?近年来，经常有化妆品被检测，说这个成分不行，那个成分超标的。就连在抖音上刷视频时都能看到各位网红在介绍化妆品时，主要也是推化妆品的成分。化妆品的成分现在更是成为市场上推销化妆品的导向。

拼价格、拼定位还是拼渠道?

当大多数人还在原有赛道里挤破脑袋的时候，成分导向的化妆品却在乘势而上，被拓宽为一个新的赛道。

比如，新品牌Home Facial Pro(以下简称“HFP”)只用3年时间就做到了10亿销售额，老品牌OLAY乘“烟酰胺”之势在中国市场加速复苏，冻干粉、安瓶等以高剂量功效成分的添加而迅速崛起。

在这背后，成分已经成为驱动整个化妆品产业链条的新齿轮。品牌的研发、生产、推广、销售，乃至上游供应链企业，也形成了一套新的运作体系，有了新的玩法。我们暂且称之为“成分流”。

“成分流”蔓延全行业

品观发现，对化妆品成分的关注，已经从消费者端蔓延了行业上游。

维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示，45%的消费者对化妆品专业成分有了解，17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分。

大势之下，一些新品牌迅速崛起。典型如HFP，依靠主打的高浓度烟酰胺护肤品，短短3年内年销售额突破10亿元。2018年，HFP直接挤进了天猫“双十一”美妆类目Top10榜单，不少外资巨头将其列为重点研究对象。

在新兴品牌之外，一些主流的中国本土化妆品品牌也在向“成分流”靠拢。

百雀羚公开提出2019年的产品战略是“东方美学”和“东方本草”两个方向，其中“东方本草”是指百雀羚只取用中国独有的原料成分中排行前五的成分作为核心功效物质;而自然堂“喜马拉雅美丽研究院”，则专注于喜马拉雅冰川水、喜马拉雅植物、喜马拉雅矿物等的深度研发，此举也被化妆品研发界一致看好。

品牌在行动，上游企业也嗅到不一样的味道。

“2017年和2018年是一个很明显的分水岭，2017年的时候不少品牌还在玩‘概念添加’，到了2018年，绝大多数客户都开始真刀真枪地做产品了。” 科丝美诗(中国)总经理助理申英杰甚至断言，2019年是化妆品行业的成分年。

这家为国内外诸多知名品牌加工产品的工厂，已经觉察到客户在制作产品时的新思路——以成分作为导向，不计成本，做有效的产品。为了满足客户需求，科丝美诗近期特地从韩国总部调来了一位研发高层到上海，主攻原料成分。

或主动，或被动，整个化妆品产业链条上的企业均走上了“成分流”的路线。

这一点，在终端市场已有体现。在2018年天猫“双十一”水乳面霜等各大品类预售Top10榜单中，与固定成分挂钩的产品占据了近一半的席位，安瓶、冻干粉等高浓度添加功效成分的品类也迅速崛起。

烟酰胺“救了”OLAY，还是OLAY成就了烟酰胺

“成分流”俨然成为风口，想往上面靠，也得找对路子。

美丽修行创始人易鸥介绍，国内的新兴品牌和外资品牌目前都十分注重“成分舆情”。在这方面，我们似乎可以从OLAY身上找到一些路径。

<12> 化妆品行业竞争形势严峻，如何合理布局才能立于不败？

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