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D&G到底错在哪?

11月23日中午，Dolce & Gabbana创始人在微博发布视频道歉，二者在视频中强调他们已经深刻反省了此次的错误并希望获得原谅。但这已经无法弥补品牌的损失——业界估算，该品牌因此次风波已至少损失超过百万美元，除了此次大秀的一次性损失之外，未来的潜在损失无法估量。到底，D&G错在了哪?

2011年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana两位创始人受中国版《Vogue》杂志之邀前往北京，担任“Vogue大师面对面”讲座嘉宾。作为创始人之一的Stefano Gabbana在谈及品牌白手起家的艰辛日子时，如是说。

当年，Domenico Dolce在米兰Maranni设计学院求学，而后一间时装工作室中做设计助理时遇见Stefano Gabbana，二人成为情侣。不久后他们开始一起工作，在一次意大利时装协会举办的年轻设计师展示机会中崭露头角。“我们满怀信心地为这个新品牌努力，自掏腰包租赁场地，进行各项筹备工作，最终得到业界好评。”

Dolce&Gabbana 事件之后，30亿人民币销售额或将灰飞烟灭?

11月21日，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana因联合创始人爆出辱华言论，在社交媒体上引发了排山倒海的抗议声浪，被迫临时取消了筹备已久的上海大秀，品牌在中国已陷入四面楚歌的窘境。

事件回顾

综合各方媒体报道，此次事件的缘起是Dolce&Gabbana为预热上海大秀而发布系列宣传视频《起筷吃饭》，展示了一位亚裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利传统食物的三个片段，该视频后因为涉嫌种族和性别歧视而在微博上被删除。

但是，品牌发布在Instagram上的这段视频并未删除，随后，品牌联合创始人Stefano Gabbana的个人Instagram账号私聊截图被人曝光，其中出现了激烈的辱华言论，他还表示永远不会删除争议视频。目前，这三段视频还保留在品牌的Instagram账号上。

这个截图经过社交媒体迅速扩散，Dolce&Gabbana成为众矢之的，原定参与本次大秀的中国模特、明星和意见领袖纷纷通过社交账号表示不会参加此项活动。21日下午，原定于当晚9点举办的大秀被紧急叫停。尽管品牌方声称活动将改期，但最终是否还会举办非常令人怀疑。

下午1点52分，Dolce&Gabbana的官微发文称：Dolce&Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被“盗号”，并表示“我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重”。

随同官微声明还有一张聊天记录截图，上面标着大大的红色“NOT ME”字样，意在表明Stefano Gabbana个人账号被盗。Stefano Gabbana在Instagram上有150万名粉丝。到目前为止，Stefano Gabbana和品牌传讯部门暂无回音，两位创始人的行踪不明。

经济损失难以估量

根据Dolce&Gabbana母公司D&G S.r.l今年9月披露的财务数据：截至2018年3月31日的2017/2018财年里，D&G S.r.l共实现了12.90亿欧元的销售额，较2016/2017财年的12.96亿欧元小幅下滑。意大利本土仍然是D&G S.r.l最大的市场，但其正在积极地拓展海外市场，除了开始更多门店外，还在全球各地进行高级时装世界巡回展览以扩大品牌影响力。

此次重大丑闻的爆发，预计将重创Dolce&Gabbana的业绩。中国是Dolce&Gabbana重要的市场之一，包括门店、专柜和店中店在内，在25个城市有44个销售点，其中8个位于上海。有消息称，中国顾客(在中国和海外)为Dolce&Gabbana贡献了30%的销售额，这或许意味着，随着中国消费者抵制该品牌的运动蔓延开来，将近4亿欧元(约合人民币30亿元)的销售额或将灰飞烟灭。

据Dolce&Gabbana官方消息，筹备半年，斥资数百万美元打造的The Great Show大秀是品牌创立以来规模最大的时装秀，原计划在上海世博中心举办，时长一小时的大秀将围绕品牌的设计DNA、未来和千禧一代、中国三个主题完整展示全新成衣系列，共计有500多套造型。参与大秀的会有360名模特、1500名观众，其中包括40名受邀知名明星。两位创始人也于数周前抵沪准备大秀事项，并通过社交网络晒出多张在中国的照片。

品牌另一位联合创始人Domenico Dolce在大秀前接受采访时曾表示：“…我们喜欢尊重当地文化，这很重要。我们在墨西哥举办了一场美轮美奂的大秀，然后是迪拜…我们体验了不同的风土人情，Dolce&Gabbana也通过这种方式成长。(我们做这些)这不光是为了钱，这是我的新爱好。整个团队都很紧张，我们砸了太多钱在上面，不过我不介意，我愿意穷死!”

全球媒体热议

海外的《财富》杂志网站、CNBC、CNN、英国《卫报》等主流媒体均在报道该事件时使用了“种族歧视(Racism/Racist)”一词。《卫报》在描述事件经过时表示：微博用户指出品牌视频内容藐视中国文化和歧视中国女性，尽管视频在上传微博后24小时内就被撤下，但已经在社交媒体上广泛流传，#抵制DG的标签也流传开。不过，Dolce&Gabbana品牌辱华形象之所以如此强烈的主要原因，还是因为Stefano Gabbana和时尚博主Michaela Phuong之间的私聊对话，对话中，Stefano Gabbana执意维护这部视频的内容，并发表了针对中国及中国人的侮辱性言论，还对视频下架表示不满。

加州大学学生Coco Qiu通过社交网络表示，品牌发布的视频“有明显的种族歧视，意在引发公众关注，其最终目的还是广告宣传和赚钱。”

退出The Great Show的法籍华裔模特Estelle Chen(陈瑜)表示，无论是品牌还是Stefano Gabbana本人的“解释毫无诚意，行为举动无理和种族歧视。你们不爱中国，只爱钱。中国是很富有，但富在其价值、文化和人民本身，不尊重就别想赚到一分钱!”

中国版《Vogue》主编张宇表示：“西方品牌在进军和扩大中国市场时，需要注意中国文化情感，不要什么事都总部决定，听听中国团队的意见和看法会受益颇多。”

Dolce&Gabbana的中国市场广告营销战略失误已经不是第一次。2017年4月，品牌的#DGLovesChina宣传活动中，展示了品牌在北京拍摄的时尚大片，这些广告片在北京的多个景点取景，成片却给人以北京很落后的印象，在官博上公布后不久就被删除了。

2012年，因保安阻止香港本地居民在门店前拍照(但不阻止海外及中国大陆游客)，超过1000名抗议者齐聚香港Dolce&Gabbana门店前抗议。

品牌的两位创始人可以说是引发社交媒体论战的“惯犯”，今年6月，Stefano Gabbana公然在Instagram上羞辱Selena mez——“E propio brutta!!!/She is really ugly!!!!”，在那条状态的照片中，Selena mez还穿了品牌的礼服，他批评过的明星还有：超模Kate Moss、Victoria Beckham及Dior的创意总监Maria Grazia Chiuri。2015年，Domenico Dolce还反对同性恋伴侣领养孩子，称试管婴儿是“化学人工合成物”。

关于自己“肆无忌惮”的网络言论，Stefano Gabbana在一次接受《华盛顿邮报》采访时曾表示：“我爱自由，想说就说，无所畏惧。我说的话没有问题，就是不守常规，但就是我的真实想法。”

对此，《华丽志》评论员指出：在社交媒体时代，这种“肆无忌惮”的言论，对品牌，尤其是面向全球市场的奢侈品牌来说，就像“毒液”一样。如果说此前一张不雅的照片、一段令人反感的视频、一件印有侮辱性图案的衣服，还只是毒液滴进了一杯水里，倒掉还可以换一杯干净的从头再来，那么昨天发生的Dolce&Gabbana事件就像是毒液渗进了品牌上游的“水源地”，流淌到品牌的每一条脉络里，想要清除可谓难上加难。

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